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实体店如何玩转“快闪营销”?:知乎营销指南

陈元超2020-12-2856

线下实体经济面临压力的同时,“快闪店”为什么能异军突起?实体店如何玩转“快闪营销”?

社交网络时代,随着互联网虚拟经济肆无忌惮横冲直撞的发展,线下实体经济面临的压力与日俱增知乎营销指南。这是最好的时代,也是最坏的时代。大型实体店勉力维持艰难度日,而小型店却做的有声有色博得消费者的喜爱。快闪店在这种情形下异军突起,成为吸引消费者进店的重要场景。

实体店如何玩转“快闪营销”?

▲ 优衣库集装箱形式的快闪店

如今,美国快闪店每年会有接近500亿美元的营收,利润也相当可观。看似不起眼的快闪店每年的收入相当于全美16%的电商业务收入。在中国,据《中国快闪店研究报告》透露,自2015年始,中国的快闪店平均每年复合增长率超过100%,到2018年,二三线城市将占整个快闪店市场份额的54%-72%,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

概念营造:什么是快闪店?

快闪店的概念源自于欧美,指的是商店存在于一个较短的时间维度内,短暂的使用空间,最大化企业文化传播效果,以吸引消费者,取得品牌效应,目的是获得盈利最优化,可以是“神出鬼没”,65%的快闪店持续时间在10天以内。

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▲ 今年4月28日至5月1日,丧茶曾以快闪店的形式在上海

目前快闪店主要分为销售型和推广型。

销售型的快闪店主打扩大销售,以短时间获得盈利为主要目的,英国的时尚品牌 TOPSHOP 在中国利用快闪店掀起一场快时尚,只准备了2个月,其在深圳200平米的快闪店里每天的营业额是1万美元;

推广型的快闪店的用途在于销售产品与扩大品牌知名度,2014年 Line Friends 在纽约时代广场设置了快闪店,营业时间12月9号至12月31号,精品的店面设置与周边策划使得这家快闪店在社交网络上爆火21天内吸引了30万名消费者,360多种商品销售一空。

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▲ 在这场精心策划的实验后,Line Friends 正式将店面开设在了时代广场

顺势而为:快闪店为什么出现?

首先,线下营销方式产生审美疲劳,顾客在猎奇心理促使下对别出心裁的营销方式印象更为深刻,他们更愿意接受超乎“想象”的消费理念、消费物品、消费环境获得自我认同。其次,快闪店极大的满足了顾客的“幻想”,特色的场景设计,极具诱惑力的场景构建,这些都让快闪店在其他品牌店面前显得格外与众不同。

有以下两个快闪店成功的因素供以参考,一个是场景与互动,一个是数据,尤其在场景设置中极为重要。

▌场景与互动

在场景设置上,快闪店本身存在的空间十分广泛,如短期租赁的实体商业店面、大型购物中心的公共区域等,而在这种特殊的快闪店里体验式互动无处不在,快闪店会在店里的空间里费上一番心思,让其与众不同,整体的场景既鹤立鸡群也与周围环境形成巨大反差吸引更多的人流量。

与此同时创造一种用户与产品之间的互动,让消费者体验产品使用、了解品牌文化,在此基础上用户对产品拥有很好的认识,最后会因此购买产品,也会在心理上认同品牌、自觉传播品牌。

在位置选择上,绝佳的位置是销售的不二之选,一般都是人流量很大的地方,既可以发挥快闪的炒作优势,利用人群的关注度制造热点,提高传播效果,注重口碑传播效应,又可以将流量转化为客流带动销售获得销售量的巨大提升。在时间设计中,短短的几天或者几十条增加了受众的求知欲与好奇感,驱使受众参与此种被设计的互动环节与购买传播中。

在社交互动中,利用场景打造本身的特殊性,“消失”、“即时”、“酷”等概念在吸引顾客的时,不仅传播了快闪本身,还有效利用线上线下互动,如通过上传照片分享店铺获得小礼品,扫码关注店铺一建式购物,社交网络分享集赞获得奖品等等方式,通过线上的分享与传播,为线下零售争取流量。群体对于策划营销设计的快闪商店的攀比、迷恋、好奇、认同心理让线上与线下形成了一个良好的销售生态层,让快闪店销售火爆,当然也与前期的准备时间和用心程度离不开。

▌快闪与售前数据

快闪店取得成功的因素众多,但销售前数据的获取是十分重要的。在选择设置一家快闪店前需要考量本地受众细分、本地销售淡旺季、本地消费者购买欲望、本地用户期待项目、本地用户特殊需求等诸多方面的销售前数据统计。

首先,销售前数据为快闪店提供了完整的用户画像,从年龄段、性别分类、偏好喜欢、购买能力诸如此类的细致市场调查。比如消费者喜爱快闪店是因为可以发现季节性商品,特殊的商品或服务,直接能购买这三种原因。其中季节性商品是消费者偏爱快闪店的重要原因,因此,快闪店可以推出季节性产品占有市场份额。其次是特别服务,那么就应该避免同质化经营,而使用差异化的经营手段。

其次,一般3月到6月是购物中心的销售淡季,快闪店可以利用销售前数据对于购物中心销售产品的统计,分析出“热产品”与“冷产品”,制定相应的营销和产品选择策略,用自己新鲜感、特殊感体现优质、性价比、高逼格等元素,在植入品牌的同时销售产品。

最后,据销售前数据统计,消费者希望体验项目如下,特别的服务或商品(39%);本地特产或限量品(36%);优惠价格(34%);方便(33%)和一次独特有趣的体验(30%)。

销售前数据提供的消费者意愿为快闪店提供数据支持,促使快闪店在细节设置上变得更具适应性,受众调查,产品分析,流量与位置分析......不置可否的是消费者对于快闪店有着特殊的需求,如果没有销售前数据的支持,快闪店真的只能“快闪”悻悻而退了,更何谈盈利呢?

未来趋势:时空重置场景互动

➤ 时空与空间的关系在快闪的概念中得到更多关注。空间更加灵活、新奇、独特,包括位置、设计、交互等。而在时间中,倒计时、节点时间等一些列强调时间概念的元素会被运用到营销之中。

实体店如何玩转“快闪营销”?

➤ 快闪店存在的形式会适应场景化。体现出移动性、微小化、分享化的特点,移动化指快闪商店的可移动性,不再是过去固定商店,甚至可能是随车移动的;微小化随之而来的倒计时概念的应用和个性化的空间布景,变得愈加符合受众群体而精致化;分享化是指通过熟人朋友圈或者社交网络分享快闪商店,三五好友共同享受购物体验,获得一种集体感。

➤ 快闪店在销售前数据的驱动下会更加依赖于数据,地区流量的分析与判断,判断适合快闪店的最优设置位置;对用户的需求的细分与利用,判断本地用户心理和偏好;本地销售淡旺季,为快闪店的产品选择提供思考空间,销售前数据为快闪店的准备出谋划策。

➤ 快闪的市场需求将持续攀升,个性化时代人求异心理驱动种种新奇事物的出现和发展;市场会将时空、社交、流量这三种要素加以组合,以时空的概念继续营销快闪,借由社交的病毒式传播扩大影响力,最后将这些要素转化为实在的场景流量,将提升快闪店的知名度、品牌知名度,以至于“惊人”的拉动产品销量。

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